Харизматичный Мика Лиас, основатель и креативный директор шведского бренда Make Up Store, начинал свой путь к успеху в кризисный 1996 год. Первым шагом к завоеванию мира стало объявление о наборе слушателей в школу макияжа в бесплатной газете объявлений…
Фото: Надежда Гамова
О вашей марке ходит огромное количество легенд. Пишут, что вы когда-то начинали с небольшой комнатки, где хранились коробки с косметикой.
Да, это правда. (Улыбается.) История Make Up Store началась с подвального помещения в здании, где я вел занятия в make-up школе. Это был небольшой кабинет площадью 6-8 метров, в нем и началась история Make Up Store…
А с каких бьюти-продуктов все началось? У вас было что-то, что было труднодоступно для учеников школы, но то, что было им необходимо?
Основная идея в тот момент заключалась в том, чтобы предложить студентам высокопигментированные продукты. Я понял, что возможно, не теряя качества, предложить профессиональный продукт по адекватной цене. Отмечу, что все это происходило в 1996 году, именно тогда и появилась первая коллекция Make Up Store.
Сколько наименований в ней было?
Ой, дайте вспомнить… Порядка 12 помад, 20-ти теней для макияжа глаз — где-то так, не очень большой ассортимент. (Улыбается.)
Make Up Store Fall 2015
Где вы продавали вашу первую коллекцию?
Премьерная коллекция Make Up Store продавалась в самом первом магазине на улице Queen Street в стокгольмском районе Дроттнинггатан, его площадь была целых 60 квадратных метров!
Это достаточно большой магазин…
Тогда было довольно удачное время для начала нового бизнеса, поскольку был кризис и многие компании закрылись — появилась хорошая возможность занять место на рынке. У меня были деньги только на аренду за три месяца, поэтому вопрос стоял просто: либо пан, либо пропал.
Когда этот этап становления был пройден, и Вы поняли, что существует какой-то свет в конце тоннеля? Спустя эти три месяца? Как Вы осознали, что бизнес должен расширяться, за счет чего открылись перспективы?
Первая неделя была довольно тяжелой, продаж практически не было, но потом, к счастью, заработало сарафанное радио. Клиенты стали рекомендовать Make Up Store друг другу. И, конечно, большую роль сыграло то, что с самого начала мы стали проводить индивидуальные уроки по макияжу. Где-то через 6 месяцев мы пришли к выводу, что очень важно, в каком месте города находится твой магазин. И открыли Make Up Store в другом районе, с более обеспеченной аудиторией.
Всё началось с небольшого склада с расчетом на начинающих визажистов, а первый магазин уже был рассчитан на широкую аудиторию. Какие мысли пришли при планировании магазина?
Изначально идея заложена в самом названии Make Up Store — магазин, где есть всё для красоты. Это и был наш план.
Каким был первый продукт, который завоевал особенный успех у клиентов?
Это была линия теней. Кстати, именно на нее мы и делали акцент.
Это была палитра или монотени?
Монотени, которые успешно существуют на протяжении всех этих лет. В 2015-м произошел ребрендинг упаковки, но по сути все 19 лет они представлены в своем первозданном варианте. Правда, оттенков уже не 20, а порядка 160-ти…
Make Up Store, тени Microshadow Charcoal, коллекция Scale
А хорошо ли для продаж иметь столь широкий выбор?
Хороший вопрос. Да, я считаю, что должен быть большой выбор, особенно сейчас, в период глобализации. Люди предпочитают совершенно разные типы продуктов, разные цвета — в каждой стране есть свои особенности. Make Up Store — своего рода библиотека косметики, и я не хочу никого ограничивать в выборе. Такое многообразие является вдохновением для людей, которые к нам приходят. Отмечу, что ассортимент Make Up Store не меняется от страны к стране, т.е. и в Сингапуре, и в Кувейте, и в Европе, и в России он одинаковый.
А если говорить про разницу вкусов между, например, шведской, русской и тайской клиентками?
Опять же — процесс глобализации. В качестве примера: открывали магазин в Сингапуре, в ассортименте были ярко-зеленые тени, и партнеры сказали, что такой продукт у них продаваться не будет, что он выглядит как яд. Тем не менее, через три дня все эти тени были проданы. Поэтому, я думаю, никакой особой разницы уже нет — каждый продукт в любой стране найдет своего покупателя. Если только в рамках Европы могут быть различия. Например, шведские женщины (кстати, как и русские) немного опасаются голубых теней, потому что это было популярно достаточно давно, и молодежь не хочет выглядеть старомодно. Но при этом итальянский Vogue активно пропагандирует голубые тона в тенях.
Произошел некоторый ребрендинг ваших магазинов. С чем это связано? Что послужило толчком?
Считается правильным периодически обновляться — как в упаковке, так и в интерьере. А мы не меняли интерьер в течение всех 19-ти лет… И вместе с первым глобальным ребрендингом упаковки, конечно, должно было поменяться и пространство. В рамках обновления интерьера в этом году мы презентовали новый вид оборудования. Основная идея — в том, чтобы было пересечение с новой упаковкой, более элегантной, стильной, более luxury. И, соответственно, вид оборудования тоже изменился — теперь наши Make Up Store чем-то похожи на ювелирные магазины. Сейчас процветает интернет-шопинг, поэтому я подумал: что отличает реальный шопинг от виртуального? И прежде всего, это — ощущение, то, что можно получить в магазине и нельзя получить, совершая покупку в онлайн. Это ощущение luxury, ощущение уюта, это общение с людьми, которые находятся в магазине. Поэтому вместе с новым профессиональным оборудованием в магазинах появилась и мягкая мебель: уютные пуфы и диваны в бело-серой гамме. К нам очень часто приходят семьями или компаниями, и все могут комфортно расположиться у нас. Это важно.
То есть, по большому счету, каждый магазин — это своего рода рекламная кампания?
Да, это то, что мы предлагаем вместе с продуктом — ощущение.
Кто автор новой концепции?
Я.
Давайте поговорим об упаковке. Она стала достаточно далека от тех привычных упаковок, которые всегда встретишь в чемоданчике визажиста. Теперь она больше подходит для красивого столика в будуаре. Как к этому отнеслись профессиональные мастера-визажисты?
На самом деле, мы не уходили от интересов визажистов — напротив, дизайн новой упаковки разрабатывался с учётом знаний, полученных от профессионалов: что им удобно, как именно удобно. Например, наша система click-system или новые палетки одинаковой формы (на 4 и 12 оттенков), куда можно собирать и тени, и румяна, и консилеры — всё это разработано, в том числе, и для удобной работы визажистов. Если говорить про общий тренд в упаковке, то если в 90-х — 2000-х была более простая упаковка, сейчас мы делаем её более броской, в чем-то даже роскошной.
У нас недавно в редакции была практически битва за ваши рассыпчатые тени. Девушки явно к ним неравнодушны!
Да, без лишней скромности, это очень достойный продукт и очень удобная упаковка. Кроме того, упаковка герметичная, в неё не попадает воздух — это очень важно.
Make Up Store, рассыпчатые тени Eyedust Opulent, коллекция Scale
Кто автор упаковки?
Я. Предыдущая версия была не очень удачной, и пришлось провести немалую работу, чтобы сделать упаковку максимально удобной. Разработка заняла достаточно много времени. Раньше мне казалось, что это просто — коробочка и коробочка. Но когда начинаешь тестировать, открывать, закрывать, смотреть, как ведёт себя продукт в этой упаковке, понимаешь, что есть очень много нюансов, которые нужно довести до совершенства. И на эти тесты, на понимание, как ингредиенты чувствуют себя в этой коробочке в течение какого-то периода, уходит немало времени — порядка 6 месяцев.
Дизайн нового интерьера магазинов — Ваш, дизайн новой упаковки — Ваш. Вы принимаете очень активное участие в жизни бренда.
Да, я люблю это.
Make Up Store, коллекция Shade
Что вы предлагаете неискушенному покупателю, который первый раз зашел в магазин Make Up Store? На что консультант старается обратить его внимание?
О, неискушенный покупатель — идеальный покупатель. Нет никакого общего рецепта — всё очень индивидуально. Самое главное, чему я всегда учу персонал — это «читать» клиента, всегда пытаться понять, что нужно каждому конкретному человеку, зашедшему в магазин. Может быть, человек ищет перемен в жизни или ему нужны перемены именно в лице, в своем образе. Но здесь очень важно соблюсти грань: ни в коем случае не навязывать клиенту какие-либо перемены, если, по его мнению, они ему не нужны. Важно внимательно выслушать, проникнуться и, возможно, помочь понять, что человек хочет, что-то посоветовать, если это актуально. Если можно провести такое сравнение, то мы, в своем роде, как аптека — мы помогаем.
Глядя на рекламные имиджи Make Up Store, сложно сравнить вас с аптекой — образы достаточно неспокойные. Как это коррелируется с неискушенным покупателем? Человек, который ориентирован на моду, считывает эти образы мгновенно, понимает, что хочет сказать автор. А как реагирует человек, далекий от мира моды?
Хороший вопрос. Имиджи — больше для вдохновения, чтобы люди могли посмотреть на тренды, на их источники. Продукты же есть на любой вкус. У нас уже достаточно большая база постоянных клиентов и среди них много людей не из мира искусства — учителей, банковских служащих, врачей. И они приходят в Make Up Store, потому что знают, что здесь им подробно расскажут, что есть что и как и зачем использовать то или иное средство.
Имидж кампании Make Up Store Magic
Имидж кампании Make Up Store Arctic
Сегодня большинство брендов активно работают со знаменитостями. Была ли у Make Up Store какая-то история, связанная со звездами? Насколько ассоциация со звездами важна для Make Up Store?
Нет, мы не привлекаем звезд. Я не считаю, что нам нужно оплачивать контракты со звездами, чтобы продавать свою косметику.
Достаточно самоуверенная позиция.
Дело даже не в этом — просто был опыт, локальный, со шведскими селебритис, которых мы привлекали под некоторые коллекции. Сейчас я придерживаюсь мнения, что даже если и будет коллаборация со звездами, это должно быть глобально и интересно всем. Хотя, всё равно, больше склоняюсь к тому, что для Make Up Store это совершенно необязательно.
Давайте представим, что Вы продаете свою марку, она больше не Ваша. Но продаете строго при определенных условиях, которые должны быть соблюдены новыми собственниками. Какие это условия? Без чего бренд Make Up Store не может существовать?
Отличный вопрос! (Смеется.) Приведу пример: знаменитая Бобби Браун и судьба ее марки Bobbi Brown… В своей книге, которую она подготовила как своеобразное ДНК бренда, есть описание ее личного видения женщин: в частности, она является очевидным противников шиммеров и перламутра. При этом, после покупки бренда Bobbi Brown компанией Estée Lauder, что было сделано новыми собственниками в первую очередь? Да, в коллекции появились перламутр и шиммеры.
Но, несмотря ни на что, коллекции многофункциональных Shimmer Brick и Brightening Brick от Bobbi Brown невероятно популярны, это хит!
Да, возможно, сейчас это — хит, но в свое время это было против концепции бренда. Поэтому завещать что-либо сложно. (Смеется.) Но если серьезно, то я бы хотел, чтобы новые владельцы чутко следили за инновациями, чтобы было большое разнообразие продуктов, новых идей… Чтобы быть на шаг впереди всех! Но с другой стороны, времена меняются, и не совсем честно обязывать новых собственников неуклонно следовать сегодняшним правилам. Поэтому четких и жестких условий я бы не озвучивал.
В любом случае, будем надеяться, что этого не произойдет, и мы встретимся еще через 19 лет.
Да, я склоняюсь к этому сценарию. (Смеется.) Пока я не планирую расставаться со своим брендом.
Комментарии