Феномен Chanel N°5 балансирует на стыке искусства, моды и драматических событий, произошедших после 1917 года, и по своей сути Chanel 5 является парфюмерной революцией XX века.
Ты знаешь N°5, и нет.
История создания
Идея создания собственного аромата пришла в голову Коко Шанель в 1920 году во время летнего отдыха в Биаррице, где она проводила время вместе со своим возлюбленным — племянником Николая II русским князем Дмитрием, а также друзьями, среди которых был известный художник Хосе Мария Серт (Josep Maria Sert) и его жена Мизия Годебска, которую все называли просто — Мися, думая, что она русская.
Если бы не Серты, я так бы и осталась дурой.
Князь Дмитрий познакомил Габриэль с русским эмигрантом Эрнестом Эдуардовичем Бо, который эмигрировал из России в конце 1919 года, став штатным парфюмером фабрики Chiris в городе Ла-Боска. Работая парфюмером в Chiris, Эрнест создает экспериментальную серию ароматов, посвященных дням своей службы во Французской армии, проходившей в северных широтах, в частности, в Кольском Заполярье.
Во время летнего полярного дня озера здесь излучают особую свежесть. Этот характерный запах я сохранил в памяти, и после, с большим трудом мне удалось воссоздать его, хотя поначалу альдегиды новой композиции были очень неустойчивы…
Он не был замкнутым интровертом, как его часто представляют, напротив, он был весьма энергичным человеком с долей практичного авантюризма и уверенной напористости, которые пришлись по вкусу Габриэль Шанель, мечтавшей создать композицию, которая перевернет понимание понятия «парфюмерия».
Лихой Эрнест с легкостью очаровал Мадемуазель, представив образцы, в которых использовал экспериментальные альдегиды, которые, как он утверждал, позволили ему воссоздать ароматы кристальных озерных вод, с той «тенью», которая отличает мимолетное впечатление от эмоций, которые не забываются спустя годы.
Чтобы впечатлить Коко, Бо предложил ей на рассмотрение десять вариантов ароматов с различным звучанием с порядковыми номерами с 1 по 5 и с 20 по 24. В своих требованиях Габриэль была тверда и уверенна — она хотела получить многогранный, противоречивый, сложный, страстный, волнующий и недосказанный аромат, который «пахнет настоящей женщиной, а не розой».
Свой выбор Шанель остановила на образце под номером 5. Единственное, что попросила добавить Коко в предложенный образчик, так это — жасмин с полей Грасса, ее любимый цветок.
Это было все равно что вытянуть счастливый лотерейный билет.
Есть версия, что Chanel N°5 — это результат лабораторной ошибки. Ассистент парфюмера Эрнеста Бо переборщил с количеством альдегидов, поэтому духи стали настолько насыщенными и запоминающимися, что сразу «врезались» в нос и память мадемуазель Шанель.
Революционный подход
Истинная революция аромата заключена в том факте, что Chanel N°5 — это аромат без определения социального статуса женщины. Ранее считалось, что дамы высшего общества предпочитали цветочные композиции, в то время как девушки, якобы не обремененные моральными устоями — мускусные и жасминовые. Коко решила опровергнуть этот штамп, чтобы с появлением Chanel 5 женщин наконец-то перестали классифицировать по духам, которые те предпочитают.
Почему N°5 стали N°5?
Первая причина уже была озвучена — это был порядковый номер одного из образцов, представленных Эрнестом Бо. Но также имели место другие обстоятельства. В частности, Коко не хотела облекать свой аромат в лиричное название. Она создавала адрогинный, крайне современный аромат, который должен иметь максимально простое название, воспринимающееся без перевода и визуально бросающееся в глаза.
Пять было любимым числом Шанель, она родилась под знаком Льва, который считается пятым по счету в зодиакальном круге, презентация аромата состоялась 5-го числа 5-го месяца. Цифра пять значима в индуизме и буддизме. Более того, Игорь Стравинский, остановившийся в доме Габриэль под Парижем в 1920 году более года, во время своего пребывания там составил сборник коротких произведений для детей под названием «Пять пальцев».
Флакон
Для своего аромата Коко Шанель выбрала строгий минималистский флакон с четкими гранями и углами. Он чем-то напоминает графин для виски и выглядит по-настоящему мужским. Такие флаконы считались провокационными и революционными в начале XX века, являясь дерзким опровержением витиеватых, подчеркнуто «женственных», повсеместно распространенных в то время.
Для этикетки Шанель позаимствовала шрифт из листовок, которые в то время выпускали дадаисты. Этикетка с контрастным черным шрифтом напоминает коллажи Марселя Пруста, которые он творил, вырезая и наклеивая типографские оттиски поверх рукописных.
Эволюция флакона Chanel 5
Флакон Chanel N°5 в XX веке не раз будет претерпевать изменения, но сохраняя при этом свои основные визуальные элементы.
Самому большому изменению подвергнется стоппер флакона, в первых версиях он имеет простую геометрическую форму, но уже в 1924 году Жан Элло представляет версию, при которой он приобретает форму огранки «эмеральд», вид сверху которой напоминает очертания площади Вандом, на которую мадемуазель смотрела из окон номера Ritz.
Премьера Chanel 5
Премьерная презентация Chanel N°5 состоялась 5 мая 1921 года. Габриэль Шанель верила в магию цифр и сочетание 05.05.05 показалось ей удачным. Композиция Chanel 5 была представлена публике будучи распыленной и в примерочных бутика на Рю Камбон. Публике понравилась композиция духов, но лаборатория Эрнеста Бо не обладала возможностями, обеспечивающими массовый выпуск N°5: выпускаемые партии по 100 флаконов не покрывали спрос.
Новые духи поступили в массовую продажу не сразу, причина покажется банальной, но у Мадемуазель попросту не было денег ни на их производство, ни на дистрибуцию. Нашла она их лишь в 1923. Это случилось на скачках, где Теофиль Бадер, владелец парижского универмага Galeries Lafayette, свел ее с Пьером Вертхаймером, владельцем фабрики Bourjois. Пьер оценил талант Габриэль, скованной скромными возможностями лаборатории Эрнеста Бо, но обладавшей первоклассным чутьем на успех, и предложил перенести производство N°5 на его фабричные мощности.
Société des Parfums Chanel
В 1924 году Коко Шанель заключает финальное соглашение с Пьером Вертхаймером и его братом Полем с целью производства и мирового продвижения своего аромата. Братья предложили ей создать акционерное общество Société des Parfums Chanel, компенсировав все издержки, связанные с созданием и запуском Chanel 5. Контракт был заключен на бессрочных условиях и предполагал полный контроль Вертхаймерами над мировыми продажами. В итоге Коко получила 10% от прибыли, в то время как Вертхаймеры, Пьер и его брат Поль — 70%, а оставшиеся 20% достались посреднику сделки, — Теофилю Бадеру, владельцу торгового концерна Galeries Lafayette, основавшему в рамках соглашения отдельную фирму Parfums Chanel, которую возглавил Эрнест Бо.
В 1932 году Габриэль приехала в Америку, и поняла, что заключила крайне невыгодный контракт: ее имя стояло на продававшихся повсеместно флаконах с ее ароматом. Крайне раздосадованная Габриэль вступила на тропу войны за прибыль, но проиграла: адвокаты семьи Вертхаймеров исключили Шанель из акционерного общества. Казалось, что схватка проиграна, но началась Вторая Мировая…
После начала Второй мировой войны евреям Пьеру и Полю Вертхаймерам пришлось бежать из Франции от нацистского преследования, но свой европейский бизнес до наступления контроля над собственностью, принадлежавшей евреям, они прозорливо передали своему другу, французскому бизнесмену Феликсу Амиоту. Шанель этого не знала, и в 1941 году она якобы написала письмо немецким чиновникам, пытаясь использовать свое «арийское» положение как способ вернуть себе единоличное владение Société des Parfums Chanel из «собственности евреев». Получив отказ, Шанель не прекратила борьбу за собственное детище, понимая истинный потенциал заработка, поскольку Chanel 5 стали не просто бестселлерами, а главными духами своего времени.
1947-м году братья Вертхаймер, устав от непрекращающейся войны с Габриэль Шанель, пересмотрели условия довоенного договора, передав Габриэль Шанель дополнительные 2% от мировых продаж и выплатив сенсационные для тех лет 9 миллионов долларов. В результате этого щедрого, но дальновидного решения Габриэль Шанель перезапустила свой бренд, а Société des Parfums Chanel, объединившись с Parfums Chanel, стала одной из самых успешных парфюмерных компаний мира. В новом договоре с Габриэль было указано, что после ее смерти все активы, принадлежащие Шанель, будут возвращены в семью Вертхаймеров, что и произошло в 1971 году.
Интересные факты о Chanel 5
Во время освобождения Парижа во Вторую мировую войну Chanel N°5 покупали солдаты, чтобы привезти заветный флакончик в качестве трофея и подарить легендарные духи любимым.
Аромат Chanel 5 упоминается в художественных произведениях Михаила Булгакова и Владимира Набокова.
Девица хоть и с хрипотцой, но сладко запела, картавя, что-то малопонятное, но, судя по женским лицам в партере, очень соблазнительное:
— Герлэн, шанель номер пять, мицуко, нарсис нуар, вечерние платья, платья коктейль…
Надгробие могилы Габриэль Шанель в Лозанне украшает барельеф из пяти львиных голов.
Как относилась Габриэль Шанель к своему творению
Сhanel N°5 Коко создавала прежде всего для себя. Модельер не изменяла им до самой своей смерти. Окружающие узнавали Шанель по её характерному аромату. Коко распыляла эти духи везде, где могла. В отеле Ритц можно было безошибочно узнать, в каком номере живет Мадемуазель: она щедро поливала N°5 горящие угли в камине.
Chanel 5 окутывал все бутики модного дома. Шанель старалась наполнить любое помещение неповторимыми и узнаваемыми духами. Каждое утро юная помощница, оповещенная швейцаром Ритца, орошала N°5 двери бутика на улице Камбон за мгновение до того, как туда входила мадемуазель Шанель.
Музы Chanel N°5
1937: Коко Шанель/Coco Chanel
Лицом первой рекламной кампании Chanel N°5 стала сама Коко. Это случилось в 1937 году. Шанель решила использовать собственную фотографию, сделанную Франсуа Колларом для американского журнала Harper’s Bazaar в легендарном номере на третьем этаже отеля Ritz, в котором она прожила с 1934 года целых 34 года. Так Габриэль стала одним из первых дизайнеров, которые снялись в своей собственной рекламе.
1957: Сюзи Паркер/Suzy Parker
В 1957 году лицом аромата стала американская модель Сьюзи Паркер, за год до этого ставшая самой высокооплачиваемой моделью мира с рекордным для тех лет годовым доходом в 100 000 долларов. Лозунгом рекламы стало претенциозное высказывание:
Каждая живущая на земле женщина любит аромат Chanel N°5.
1966: Эли Макгроу/Ali MacGraw
В 1966 году аромат представляла модель и актриса Эли Макгроу. Реклама была несколько провокационной: девушка была обнажена, обнимала себя руками, а волны ласкали ее тело.
1971: Джин Шримптон/Jean Shrimpton
В 1970 лицом N°5 становится знаменитая британская модель Джин Шримптон. Ее изображение с распущенными волосами Хельмут Ньютон поместил в центр флакона. Публике понравилась эта идея, но выбор «не французской» героини вскоре был исправлен.
1969-1979: Катрин Денев/Catherine Deneuve
К 70-м годам XX века интерес к Chanel N°5 постепенно угасает. Виной тому становится слишком широкая дистрибуция: аромат можно было купить даже в аптеке. Понимая, что подобное позиционирование вредит имиджу, в 1968 Chanel заключает контракт с Катрин Денев и изымает духи из точек массовых продаж. Этот выбор становится крайне успешным, актриса, ассоциирующаяся со своей героиней из нашумевшей ленты «Дневная красавица» с флаконом Chanel 5 становится символом Франции тех лет.
1986-1997: Кароль Буке/Carole Bouquet
После окончания контракта с Катрин Денев было сложно представить повторение успеха с иной девушкой. Но в 1986 году преемницей «Дневной красавицы» стала роковая красавица Кароль Буке, ассоциирующаяся в те годы с ее героиней мелодрамы «Берег левый, берег правый». За сцену автомобильного тарана своей соперницы актриса была даже номинирована на премию Сезар… Буке стала амбассадором N°5 на целых 11 лет.
1998–2000: Эстелла Уоррен/Estella Warren
На смене веков лицом N°5 стала канадская модель и актриса Эстелла Уоррен. Необычный типаж привлек внимание молодой аудитории, но не надолго…
2004–2005: Николь Кидман/Nicole Kidman
В 2004 году Chanel N°5 представляла Николь Кидман. Режиссером минифильма стал австралийский режиссер Баз Лурман, а модному дому это обошлось в 42 миллиона долларов. Этот ролик считается самым дорогим в истории рекламы. Удивительно, но ни в одном из его кадров не появляется флакон Chanel N°5.
2009: Одри Тоту/Audrey Tautou
В 2009 году Chanel N°5 представила Одри Тоту. Эта кампания стала эталонной, на нее до сих пор ссылаются парфюмеры, желая получить от рекламщиков «нечто похожее». В том же 2009-м вышла библиографическая лента «Коко до Шанель», где Одри сыграла Габриэль Шанель.
2012: Брэд Питт/Brad Pitt
В 2012 году впервые в истории женские духи рекламировал мужчина. Но не просто мужчина, а сам Брэд Питт. Это нарушило привычные каноны, вызвало волну критики, но в конечном итоге оказалось вполне в духе самой Габриэль Шанель, которая привычно, изо дня в день, шла наперекор обстоятельствам.
2013: Мэрилин Монро/Marilyn Monroe
В 1954 году, сама того не подозревая, легендарная, как и Chanel N°5, Мэрилин Монро, сделала аромату бесплатную рекламу. На вопрос выпускающего редактора Marie Claire Жоржа Бельмона, что она надевает перед сном, Мэрилин уверенно заявила:
Ничего кроме пары капель Chanel N°5.
С этого момента и без того высокие продажи помчались вверх. Только вот при жизни Мэрилин так и не удостоили чести стать лицом N°5. Произошло это событие только в 2013 году: модный дом решил отдать честь актрисе, полюбившей всем сердцем аромат. Реклама была создана на основе старых видео, записей и фото Мэрилин, где она позировала вместе с легендарным флаконом.
2014: Жизель Бюндхен/Gisele Bundchen
В 2014 году Баз Лурман снял для рекламы бразильскую топ-модель Жизель Бюндхен. Рекламная кампания получила одобрение аудитории на волне популярности образа Бюндхен, но не запомнилась публике.
2016–2019: Лили-Роуз Депп/Lily-Rose Depp
В 2016 году аромат рекламировала дочь Ванессы Паради и Джонни Деппа — Лили-Роуз Депп. Муза Карла Лагерфельда вновь привлекла интерес к аромату у юной аудитории. Азиатские школьницы плотным кольцом окружили парфюмерные корнеры Chanel.
2020: Марион Котийяр /Marion Cotillard
В 2020 году лицом Chanel N°5 стала французская актриса Марион Котийяр. Режиссерское кресло занял Юхан Ренк. Он отправил Марион с флакончиком легендарных духов… на луну. Сама актриса говорит, что всегда мечтала быть той женщиной, для которой был создан этот аромат. И ее мечта осуществилась. Эта концепция публикой была с радостью принята, ведь Chanel N°5 — это аромат женщины, мечты которой сбываются…
