Светлана Гребенькова — выпускница легендарного московского клуба визажистов «Форум». В 2005 году получила диплом художника по макияжу. За годы своей карьеры прошла путь от визажиста до креативного директора российских марок декоративной косметики. Возглавляя R&D-департамент компании Art-Visage, сегодня Светлана Гребенькова работает и как успешный бизнес-консультант для сторонних брендов. В 2024 году Светлана присоединилась к экспертному жюри премии ЯПокупаю Beauty. Для информационного партнера события — интернет-издания glossymag.ru — Светлана Гребенькова ответила на несколько вопросов.
Палитра теней ILLUSION, Art-Visage
GLOSSYMAG.RU: Вы известны как создатель нескольких российских бьюти-хитов. После какого лонча Вы поняли, что пришел успех?
Светлана Гребенькова: Мне было бы очень интересно узнать, с какими именно бьюти-хитами я ассоциируюсь. Для меня мои личные хиты — они немножко другие, не те мои разработки, которые популярны сегодня на рынке. Я всегда вкладываю в продукт объем своих затрат — эмоциональных, интеллектуальных. Естественно, я учитываю, как долго и как сложно работала над ними лаборатория. И для меня успех — это когда мы сделали что-то, что казалось невозможным. Но если отбросить сантименты, то, все-таки, в бизнесе и на рынке бьюти-хит — это тот продукт, который хорошо и много продается.
— А может ли совпасть и эта пресловутая «невозможность», и коммерческий успех?
— Еще до бренда PROMAKEUP laboratory я сделала несколько продуктов для Art-Visage. О них до сих пор говорят, а прошло достаточно много времени. Например, консилер Miracle Touch, которым я безумно горжусь.
— А в чем предмет гордости?
— Идея была очень сложная. В тот период я часто летала в Нью-Йорк на обучение. В какой-то момент совершенно поменяла свой взгляд на консилеры. Я поняла, что классный — это не тот, который плотно и хорошо замазывает. Лучший — это тот, который работает под падающим светом. Консилер Miracle Touch, благодаря своим оптическим свойствам, работает и с цветом, и с рельефом. При этом он буквально тает, его даже можно не растушевывать. И он классно держится. В общем, продукт крутой, в своей ценовой категории этот консилер — не просто бестселлер, но и абсолютнейший хит с точки зрения соотношения цена-качество. Со схожими физическими свойствами можно найти средства лишь в гораздо более дорогих ценовых сегментах. И когда удалось все это реализовать в очень бюджетном продукте, рынок это почувствовал. В результате Miracle Touch хорошо продается. Вот, наверное, тогда я осознала, что поймала тот самый адреналин — адреналин успеха: когда понимаешь, что все было не просто так.
Легендарный консилер MIRACLE TOUCH, Art-Visage
— Это чувство краткосрочно?
— Я до сих пор на этих адреналиновых качелях катаюсь. Всегда здорово очень, когда взамен на свою работу ты получаешь не просто деньги. А видишь, как тысячи людей используют продукт и хвалят его. Ты думаешь: «Как я была права, как здорово!».
— Вы — создатель хитов для многих марок.
— Да, сейчас на рынок выходит много продуктов, к которым я имею отношение. Я работаю как независимый эксперт для многих брендов, а также как R&D-директор группы компании Art-Visage. У моих клиентов есть классные средства, которые весьма успешны. Я тихонечко радуюсь и понимаю, что на своем месте нахожусь, это очень здорово.
— А что это за клиенты?
— Я не могу называть их имена, потому что у нас заключено NDA (соглашение о неразглашении — прим.ред.)
— В мире бьюти важен WOW-эффект?
— Пресловутый wow-эффект — это не всегда эффект, который приводит к покупке продукта. Какую метрику мы используем для того, чтобы определять успешность продукта? Рубли, штуки, количества, конверсию, просто продукт, о котором говорят? Но о нем могут много говорить и при этом мало покупать — такое тоже бывает. Поэтому если этот wow-эффект побуждает человека к покупке, и не только к первой, но и к последующим, тогда, конечно, это очень важно. И это правильная работа со своей целевой аудиторией.
— А в чем она заключается?
— В зависимости от аудитории совершенно по-разному формируется матрица бренда. Где-то нам нужно сделать хороший базовый продукт, целую такую базовую линейку. Важно закрыть основные потребности целевой аудитории этой линейки. И потом уже можно добавлять всякие фишки, плюшки — какие-то вещи, которые круто ложатся на тот фундамент, который уже заложен. А где-то работаешь на время, на тренды, на определенное поколение. И тогда ты просто точечно создаешь продукты, которые «здесь и сейчас» приводят к высоким продажам. Возможно, без второй и третьей покупки средство не продержится на рынке долго и не станет хитом на все времена, но «здесь и сейчас» коммерчески абсолютно оправданно. Поэтому с этой точки зрения тоже можем считать продукт успешным и оправдать wow-эффект, которого мы добивались.
Коллекция Art-Visage PRO
— Были ли в Вашей практике случаи, когда Вы и Ваша команда выложились по полной, а продукт не взлетел?
— Да, такие ситуации были. Но что мы считаем успехом? Для меня успех — выпустить в итоге продукт, соответствующий физическим свойствам, которые ты придумал. Иногда это — сочетание несочетаемого, иногда — что-то совершенно новое. В любом случае, ты идешь на какие-то риски, и потом, раз, и понимаешь, что все было не зря. Но рынок не оценил. Таких примеров у меня предостаточно.
— Например…
— …Черная жидкая подводка, которую мы делали для бренда PROMAKEUP laboratory. Потрясающий продукт, на мой взгляд. До сих пор считаю что я гениальная, если придумала такую текстуру положить в такую упаковку. Но это было слишком сложно для рынка — никто ничего не понял.
— Вообще никто?
— Оценили лишь отдельные персоны. И это — исключительно топ-визажисты. Например, Ксения Никитина — топ-визажист и руководитель школы Icon Face. Или моя подруга Анастасия Дурасова — топ-визажист в Нью-Йорке, очень известный художник-гример. Я часто отправляла ей продукты PROMAKEUP laboratory. Когда она получила эту подводку, то позвонила и сказала: «Как ты до этого додумалась! Почему никто раньше этого не сделал!»
— В чем же фишка?
— Текстура этой подводки — на водной основе с фиксирующими пленками. Такая используется для лайнеров и фломастеров для глаз. Но никому в голову не пришло поместить подводку с этой текстурой в баночку с пластиковым аппликатором в виде лопаточки.
Устойчивая жидкая подводка SKYLINE, PROMAKEUP laboratory
— А для чего эта лопаточка?
— С нее удобно брать продукт любой кистью, ведь визажист работает только своими инструментами. А эта текстура используется исключительно во фломастерах с кисточкой. Я подумала, что надо ее куда-то залить. И вот придумала лопатку-шпатель, с которой потом как с палитры ты берешь эту подводку любой кистью. Многие топ-визажисты сказали, что это просто какой-то разрыв шаблона и одновременно невероятная крутизна. А у широкой аудитории продукт не продавался. Никто не понимал, что это за лопатка.
— Но почему ее раньше выпускали только во фломастере?
— Такая текстура всегда оседает, поэтому ее традиционно делают во фломастере. У него внутри — картридж с пропиткой, и там нечему оседать. А в баночке такая текстура всегда будет оседать, потому что её невозможно застабилизировать. Пигменты будут оседать на дно, и поэтому перед каждым применением жидкость нужно встряхивать.
— То есть клиент не понимал, что это и для чего это?
— Да, несмотря на то, что мы писали и говорили о нюансах этой подводки. По-моему, однажды даже наклейки делали «Shake Before Use». Тем не менее посетители открывали в магазине пробник и недоумевали: «Какая-то водянистая, неяркая, полупрозрачная — что это такое». В реалиях покупатель хочет простых, исключительно готовых решений. Он хочет, чтобы ему уже дали эту кисточку, за него взболтали, и вообще желательно, чтобы подводка красила за него. Чтобы он только подносил руку к глазу, а дальше она сама начинала делать правильное движение.
— А в чем преимущество такой текстуры перед классической, на восковой основе?
— Чем хороша текстура, которая обычно кладется в лайнер-фломастер? Она не растворяется себумом, который по сути — жир, масло. Она идеальна даже для нависшего века. Ее очень удобно поправлять в процессе нанесения, потому что нужно просто провести по ней ватной палочкой, и ты ее полностью сотрешь — не будет грязи. В отличие от любой жировосковой формулы она не размазывается. Высыхая, застывает ультрачерной глянцевой пленкой на коже. В конце концов, ей проще и удобнее рисовать.
— К каким выводам вы пришли?
— Выводов немного, всего два. Во первых, мы — это не наша покупательская аудитория. Клиенты выбирают по-другому, думают по-другому, у них критерии выбора другие, их надо исследовать. Это — задача маркетолога. Если мне где-то показалось, что это супер круто — да, наверное: в том формате и концепте, про который я рассказываю, это круто. Но сможем ли мы его донести правильно — это большой вопрос. А нужно ли его доносить? Не нужно. И это — второй вывод.
— А почему не нужно?
— Повторюсь, потребитель хочет простых, понятных, готовых решений. Я очень часто напоминаю себе об этом в процессе создания продуктов. Если ты это решение даешь, тогда средство действительно будет успешным. По-хорошему, создавать продукт физически должен один человек. А придумывать актуальный концепт, чтобы он был трендовым, модным, и отвечать за его коммерческий успех должен совсем другой специалист.
— Это формула успеха современной бьюти-компании?
— Да. В группе компаний Art-Visage я возглавляю отдел Research and Development. Он создан исключительно для исследования и разработки. А маркетинг — это совсем другое подразделение. Его специалисты отвечают за то, чтобы продукт был коммерчески успешным. Они придумывают, что это будет, и отвечают за коммуникацию с потребителем. Моя задача — по их ТЗ сделать продукт классным с точки зрения его физических свойств. Но что это будет за средство, и как его продавать, уже решаю не я. И вот это, мне кажется, просто идеальная модель.
Светлана Гребенькова — R&D-директор Art-Visage
